Depuis la révélation faite par Google que plus de 50 % de son trafic est généré par des recherches multilingues, il est devenu crucial d'envisager de développer une présence en ligne en plusieurs langues. Mais les questions restent les mêmes... Quels marchés cibler ? Quels sont les marchés les plus importants en termes d'internautes, etc. ?

Tout d'abord, prenons en compte les régions du monde qui affichent le plus grand nombre d'internautes. Contrairement aux idées reçues, l'Amérique du Nord n'est pas le numéro un sur ce plan ! Avec près de 400 millions d'internautes, l'Asie prend définitivement la tête du peloton, suivie de l'Europe avec environ 315 millions d'internautes, comparé à 232 millions en Amérique du Nord (en prenant en compte les États-Unis, le Canada et le Mexique).

Je possède une vaste expérience des applications multilingues en ligne et au cours des années, j'ai appris à différencier clairement le nombre d'internautes et la potentialité de marché d'un produit ou d'un service. Par exemple, le marché hispanique en ligne (entre l'Amérique du Sud et l'Amérique centrale, les États-Unis, les Caraïbes et l'Espagne) comptabilise légèrement plus d'internautes que le marché francophone. Mais quand on en vient à parler de pouvoir d'achat, des pays comme la France, la Belgique, la Suisse et le Canada (Québec) ont un pouvoir d'achat nettement supérieur à celui du Pérou, de la Bolivie ou du Chili !

Au-delà du simple pouvoir d'achat, nous devons prendre en compte les ramifications culturelles impliquées dans le comportement des internautes. En d'autres termes, est-ce qu'un marché spécifique est utilisé pour la prise de commandes et les transactions en ligne ? Par exemple, quand on compare le nombre d'internautes, la France est extrêmement active en ligne, alors que les pays francophones d'Afrique sont, toutes proportions gardées, inactifs. On constate le même phénomène lorsque l'on compare l'Espagne et certains pays d'Amérique du Sud. Si vous comparez les habitudes d'achat en ligne entre 100 000 internautes en Espagne et le même nombre d'internautes répartis sur l'Amérique du Sud, vous constaterez que les Espagnols commandent au moins cinq fois plus de produits et de services que leurs confrères sud-américains.
Dans bien des cas, ce constat n'est pas lié au pouvoir d'achat, mais tout simplement aux habitudes en matière d'achats par correspondance, en fonction du système de livraison postale du pays. Dans bien des pays, le système postal est loin d'être fiable (pour ne pas dire complètement loufoque !) et, de ce fait, les utilisateurs en ligne n'ont pas été « bichonnés » pour acheter par correspondance en toute sécurité, à la veille de l'ère Internet. Par conséquent, même si les internautes de ces marchés cherchent des produits et des services en ligne, ils ne sont pas autant habitués à faire des achats par correspondance que les utilisateurs des pays où le système de distribution du courrier est efficace.

Il est donc impossible de se fier uniquement au nombre d'internautes lorsque l'on envisage de développer une présence multilingue en ligne. Un autre bon exemple pour illustrer ces faits serait la Chine et le Japon. Le nombre d'internautes se monte à presque 145 millions actuellement en Chine et c'est l'un des marchés qui connaît la croissance la plus élevée sur Internet. Le Japon, avec 86 millions d'internautes, a presque atteint son potentiel maximum, si l'on considère que 70 % de la population est déjà en ligne. Les internautes chinois qui ont une carte de crédit ou qui peuvent effectivement passer commande sont en petit nombre et c'est exactement l'inverse au Japon.

Ici encore, il ne faut pas confondre le nombre d'internautes et le pouvoir d'achat d'un marché donné.

D'un autre côté, nous devons accorder de l'importance aux marchés du tiers monde, c.-à-d. les pays défavorisés sur le plan économique. Par exemple, des pays comme le Bangladesh, le Mozambique, la Somalie, etc., peuvent ne pas présenter d'intérêt dans un premier temps. Toutefois, sur les marchés du tiers monde, les internautes sont nombreux et ils sont fortunés. Dans ces pays, la classe moyenne est inexistante. Il n'y a pas 36 cas de figures, vous êtes pauvre ou extrêmement riche ! Les internautes dans ces pays font évidemment partie de la deuxième catégorie. Les portails de jeu en ligne et les sites Web de divertissements de toutes sortes ont trouvé de riches amateurs sur les marchés défavorisés sur le plan économique. En fait, des individus fortunés résidant au Rwanda ou au Tchad n'ont pas énormément de possibilités pour s'amuser chez eux ! De plus, l'infrastructure de leur pays a très peu à offrir en matière de vêtements, jeux électroniques, etc. Remplir un formulaire en ligne est devenu une forme « d'évasion divertissante » pour les minorités fortunées des marchés du tiers monde !

Les marchés multilingues en ligne sont complexes et, plutôt que de considérer les langues et les pays simplement en fonction du pouvoir d'achat ou du nombre d'internautes, il faut évaluer ce que ces pays ont à offrir et définir dans quelle mesure leurs produits et leurs services sont commercialisables.
Vous cherchez à ce que l'utilisateur final achète vos produits ? Regardez donc précisément quel est le pouvoir d'achat des marchés ciblés ainsi que la fiabilité de leurs services postaux et des transports. En tant que fabricant, vous cherchez à trouver plus de distributeurs ou à développer vos exportations ? Il y a bien des chances que le monde vous appartienne.

Je vous conseille d'évaluer méticuleusement le potentiel de votre marché lorsque vous développez une présence sur les moteurs de recherche multilingues. Il y a tant de facteurs à prendre en compte... Il ne s'agit pas d'envisager le japonais, le français ou l'espagnol comme une spécificité du pays, mais plutôt comme des parts de marché en ligne par langue. À titre d'exemple, à l'exclusion de tous les pays où l'on parle espagnol, l'un des marchés hispaniques en ligne le plus actif est celui des États-Unis !

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Mathias Levarek, Ph.D.
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