Artículo por Mathias Levarek Consultor para MSEO.com

En el contexto actual en que se halla Internet, muchos operadores de sitios web se preguntan si hacer publicidad con el sistema de pago por clic (PPC) sigue siendo una opción viable. No me refiero solamente a PPC sino que principalmente a Google AdWords. De hecho, cuando un cliente le hace consultas sobre el sistema PPC a una empresa especializada en la optimización de buscadores (SEO, por sus siglas en inglés), rara vez se refieren a Yahoo Search Marketing y desean por lo general que se les brinde información relevante para invertir en Google AdWords.

Según lo que pudimos observar a lo largo de los últimos años, Google AdWords es un negocio de riesgo. Lo único cierto es que se gastará una suma importante de dinero y que el tráfico se moverá según lo esperado pero la tasa de conversión se ha tornado demasiado incierta para la mayor parte de los vendedores y prestadores de servicios.

Personalmente, creo que Google saca provecho de su condición de monopolio (tácito) para imponer cualquier formato de publicidad que considera rentable, muchas veces a costa de sus clientes.

A ver si me explico: cuando surgieron las redes de pago por clic (a fines de los 90, con GoTo.com, que se convirtió en Overture.com y a su vez en Yahoo Search Marketing), la publicidad con el sistema pago por clic tenía otra connotación. En aquellos tiempos, se pagaba para aparecer debajo de algunas palabras claves y se le cobraba al anunciante por cada clic sólo cuando alguien ingresaba esas palabras claves en la red de los buscadores afiliados con esa red de pago por clic. En otras palabras, al ingresar palabras claves en el buscador, el sitio del anunciante se le aparecía al usuario y éste podía visitarlo.

Hoy en día, gran parte del tráfico está redirigido hacia sitios de terceros… Me refiero a cuando uno navega por Internet y visita sitios web que le venden su tráfico a Google y aparecen aquellos anuncios llamados “Anuncios de Google”. Cuando alguien hace clic sobre esos anuncios, no significa que ese individuo sea un cliente potencial calificado; sin embargo, el anunciante tiene que pagar por ese clic.

Por supuesto, el anunciante cuenta con la opción de seleccionar solamente Anuncios de Google y no su tráfico redirigido aunque en ese caso, el costo por cada clic aumenta considerablemente por figurar sólo en Google.com.
El tráfico redirigido diluye la relevancia de la búsqueda mientras que la guerra de precios existente por la ubicación de las palabras claves destruye la posibilidad de obtener ganancias para la mayor parte de los anunciantes.
Por supuesto, si vende un artículo costoso con márgenes de ganancia, puede considerar los anuncios de pago por clic y esperar obtener una ganancia. Por ejemplo, imaginemos el caso de una importante empresa de software que se especializa en ofrecer soluciones completas de llave en mano para fabricantes importantes. El software sale más de 2 millones de dólares y el servicio de mantenimiento anual equivale a un monto de seis cifras. Aun con un costo por clic (CPC) ridículo de $5+, se gastaría hasta $250.000 en publicidad para conseguir tan sólo un cliente, lo que constituye una estrategia sumamente rentable en este caso.

Sin embargo, si ofrece un servicio/artículo de bajo costo, observamos que muchos sitios web que usan Google AdWords pierden dinero o tienen que esmerarse para terminar sin déficit.

En cuanto a la publicidad en versiones multilingües a través de Google AdWords, hemos presenciado experiencias mucho más decepcionantes. La única garantía es que los presupuestos de publicidad son altos y que se gastan rápidamente. Nuevamente, el tráfico llegará hasta su puerta, pero la tasa de conversión que hemos observado en términos comerciales es en verdad vergonzosamente baja.

Con la mayoría de las lenguas extranjeras, el factor de densidad de las palabras claves es mucho más bajo que lo que suele pasar con el inglés. En otras palabras, es mucho más sencillo hacer aterrizar las clasificaciones en la plataformas multilingües. Como resultado de ello, le recomendamos fuertemente a cualquier persona que tenga la intención de anunciar en redes de PPC extranjeras que tenga como prioridad tratar de desarrollar clasificaciones orgánicas con su estrategia de marketing internacional en línea.

A modo de conclusión, quisiera destacar que no estoy tratando de interceder a favor o en contra del uso de los anuncios de Google AdWords u de otras redes de pago por clic.

Usted es dueño de su propio destino… pero tiene que saber como manejarlo.

Como director ejecutivo de una agencia de optimización de buscadores y tomando en cuenta la experiencia que hemos adquirido desde 1999, nuestra tarea tiene como fin desarrollar relaciones a largo plazo con nuestros clientes. Hoy en día, sólo las relaciones a largo plazo basadas en una actividad comercial continua permiten obtener ganancias en nuestro sector, y esa actividad continua es el fruto de los resultados. Puesto que la totalidad de nuestra tarea es ampliamente cuantificable, sólo mostramos los resultados para mantener las relaciones a largo plazo que creamos con nuestros clientes. La publicidad por PPC es un negocio tan riesgoso que produjo la decepción de tantos clientes que no sentimos más la necesidad de seguir ofreciendo ese servicio. De hecho, los resultados relativos a la tasa de conversión y las ganancias son tan impredecibles que cuando un cliente pierde dinero en Google AdWords, rara vez culpa a Google sino que ello tiene repercusiones negativas (en la mayoría de los casos) sobre la agencia de optimización de buscadores que maneja la cuenta.

Por ese motivo, MSEO.com decidió interrumpir los servicios de gestión de PPC hasta nuevo aviso. La gestión de Google AdWords afecta en la mayoría de los casos el factor de actividad comercial continua que disfrutamos con nuestros clientes.

Mathias Levarek, Ph.D.
Consultor de optimización en buscadores (SEO) para http://www.mseo.com/