Meta tags: ¿Cuál es la verdad?
Desmitificación de una de las ideas más erróneas de la optimización

 

Artículo de Mathias Levarek Consultor de MSEO.com

Muchos “expertos en SEO” aseguran que, en el contexto actual de Internet, no es necesario utilizar meta tags. Algunos de ellos incluso afirman que las meta tags no son importantes para el posicionamiento. ¿Qué hay de cierto en esto? ¿Cuál es la verdad?

A mediados de la década de 1990 y hasta el año 2002, la industria de SEO (compañías como la nuestra) hacían uso y abuso de las meta tags para promocionar las palabras clave. Por ese entonces, las meta tags tenían una gran importancia para el ranking. Los principales buscadores tomaban muy en serio las palabras clave que aparecían entre las meta tags...

Lamentablemente, debido a la gran cantidad de personas inescrupulosas que diseñaban "estrategias de optimización maliciosas", la mayoría de los rastreadores se vieron obligados a encontrar alternativas y reducir la importancia de las meta tags. ¡Se acabaron los trucos! Los motores de búsqueda se volvieron más inteligentes e idearon algoritmos de posicionamiento elaborados sobre la base de la importancia del contenido. La tecnología de Google no sólo fue pionera sino que se convirtió en la autoridad en lo que hace a la "importancia del contenido".
Esta tecnología apunta a leer la totalidad del contenido de un sitio y, por medio de "patrones de lectura de inteligencia artificial", es capaz de evaluar la verdadera importancia de las palabras clave del sitio. Los algoritmos de posicionamiento por la importancia del contenido han madurado hasta llegar al grado de ser capaces de definir si el texto de un sitio es legítimo o no; es decir, si se trata de un texto genuino dirigido a los usuarios o si sólo ha sido redactado para engañar a los buscadores con textos enriquecidos con palabras clave irrelevantes. Los algoritmos que miden la importancia del contenido son capaces de analizar la interconexión de las páginas entre sí y pueden procesar la totalidad del contenido de un sitio para llegar a un análisis del posicionamiento. En otras palabras, se terminaron los trucos... ya no existen soluciones fáciles con las meta tags. Cuando se trata de optimización en buscadores en inglés (SEO en Estados Unidos, SEO en el Reino Unido, SEO en Australia; es decir, SEO en inglés en general), todo se centra en tres factores primordiales:

1 - Importancia del contenido (sin lugar a dudas, la consideración más importante para ser incluido en el ranking)

2 - Perfil técnico adecuado (ningún enlace perdido, ausencia de código HTML sucio, ausencia de scripts innecesarios, archivos de Sitemap limpios, optimización adecuada, etc.)

3 – Factor de popularidad de enlaces (principalmente enlaces unidireccionales de calidad hacia su sitio). Los lectores que no estén familiarizados con el mejoramiento de enlaces pueden visitar la siguiente sección de nuestro sitio y leer mi artículo denominado "El mejoramiento de enlaces es un trabajo arduo y meticuloso" en http://www.mseo.com/servicios_creación_enlaces.html

¿Todo esto significa que las meta tags han muerto? ¿Debemos dejar de prestar atención a las meta tags y olvidarnos de ellas? ¡Definitivamente no!

Las meta tags aún desempeñan un papel de importancia. Su importancia para el posicionamiento simplemente se ha modificado con el transcurso de los años y hoy cumple otra función. Cada vez que los principales motores de búsqueda indexan y vuelven a indexar sus páginas, leen y capturan todas las meta tags. ¿Si éstas son irrelevantes, por qué deberían perder el tiempo los buscadores en indexarlas dentro del contexto de Internet del año 2008?

Tengo una formación en marketing y no una formación técnica. En el año 1993, descubrí la web y, desde entonces, he vivido totalmente de la Internet. Me he dedicado completamente a la optimización desde 1997, y me vi "forzado" a convertirme en un especialista. En mi caso, la exposición a los conocimientos de SEO siempre fue circunstancial. Siempre consideré al campo de la optimización en buscadores como un área fascinante, pero jamás me consideré un experto. ¿Experto en qué? ¿Experto en el conocimiento que cambiará mañana y volverá a cambiar unos pocos días más tarde? A pesar de mi compromiso obsesivo por mantenerme al día con las últimas tecnologías de los buscadores siempre busco la corrección desde el punto de vista del marketing. La cantidad de visitantes que llega a su sitio es, obviamente, crucial. Pero la tasa de conversión es igual de importante.

Con el transcurso de los años, he conocido a muchos "expertos en SEO" que, en su mayoría, tienen una formación técnica o de sistemas. Muchos de estos "expertos" están sumamente calificados en lo que hace a la optimización en buscadores (detalles técnicos), pero la mayoría de ellos no tienen ningún conocimiento sobre el marketing electrónico. He visto a técnicos en SEO sacrificar el "aspecto de marketing electrónico" de una página para lograr que el texto se adapte más a los requisitos de los buscadores. Con mucha frecuencia, los profesionales de SEO toman decisiones sobre la base del posicionamiento sin tener en cuenta los "aspectos de ventas". Cuando se trata del marketing de un sitio, son muchos los detalles que marcan la diferencia entre tráfico y conversión. Por ejemplo, son muchos los estudios que demuestran que la cantidad de texto de una página determinada, la elección de fuentes, los colores y la composición gráfica, entre otros elementos, afectan el período de atención que prestará el usuario y, por lo tanto, la tasa de conversión del sitio.
En otra palabras, decir que las meta tags han muerto no sólo es impreciso desde el punto de vista de la optimización (más adelante entenderá por qué), sino que es completamente absurdo desde el punto de vista de marketing. De hecho, ¿qué es lo que ven los usuarios al realizar una búsqueda? ¿Qué es lo primero que USTED ve al realizar una búsqueda en Google? Usted escribe palabras clave y, según sus opciones, verá un lista de 10 a 20 páginas en su pantalla (además de los enlaces patrocinados).
Si mira con atención, verá que cada elemento de la lista tiene tres colores. La primera línea, que es un enlace azul... luego, verá un texto o descripción de aproximadamente 20 palabras en color negro... y, finalmente, un enlace en verde a la página web. Puede escribir cualquier palabra clave en Google y ver a qué me refiero.

Pero veamos de qué se trata: el enlace azul es básicamente su tag de "título" (probablemente, la única meta tag que realmente tiene importancia para el posicionamiento) y el texto de 20 palabras en color negro es su tag de "descripción".
Por lo tanto, a pesar de la controversia que existe sobre la importancia de las meta tags, la realidad es que al realizar una búsqueda, sus meta tags (tag del título + tag de descripción) son lo primero que verá un usuario (¡y esto es un hecho!).

Por ejemplo, si escribe "SEO en árabe" en Google, nos encontrará entre las primeras posiciones con el siguiente detalle:

SEO en árabe | Optimización y alta en buscadores en árabe...
Optimización y alta de sitios en buscadores en árabe. Ofrecemos servicios de optimización en buscadores (SEO) en idioma árabe.
www.mseo.com/es/buscadores_en_arabe.html

Si mira el código de nuestra página, verá que nuestra tag de título dice "SEO en árabe | Optimización y alta en buscadores en árabe | Optimización en buscadores en árabe". También verá que el texto que figura en negro es una descripción personalizada de esa página. Veamos otro ejemplo: Si escribe "buscadores en francés", encontrará a nuestra empresa (¡una vez más en la primera página!) de la siguiente manera:

SEO en francés| Optimización y alta en buscadores en francés...
Optimización y alta de sitios en buscadores en francés. Ofrecemos servicios de optimización en buscadores (SEO) en idioma francés.
www.mseo.com/es/buscadores_en_frances.html

En este caso, los detalles son los mismos: un título personalizado y una descripción pertinente y personalizada.

Me asombra enormemente escuchar a consultores de SEO que aseguran que las meta tags ya no sirven. En nuestro caso, todas las páginas de http://www.mseo.com están personalizadas por temas y le aconsejamos firmemente que haga lo mismo. Y ya que hablamos del posicionamiento en los buscadores, le aconsejo que verifique los rankings de MSEO.com: http://www.mseo.com/es/rankings_en_buscadores.htm. Como verá, contamos con más de 150 de nuestras principales palabras clave en la primera página (primeras 10 posiciones) de Google, MSN y Yahoo. Y no lo digo para alardear, pero sinceramente creo que es algo tranquilizador cuando alguien nos consulta para mejorar su posicionamiento.

Sé que puede sonar como una frase trillada, pero cuando se trata de marketing directo (en especial, a través de la web), nunca se tiene una segunda oportunidad para dar una primera impresión.
Veo a diario compañías que asignan grandes partidas del presupuesto para sus diseños web y sus campañas de optimización... pero que omiten por completo la inclusión de meta tags en su estrategia de marketing. Me indigna ver que compañías que gastan millones de dólares en la creación de marcas y la imagen corporativa reciban el asesoramiento poco acertado de supuestos "expertos" que les recomiendan olvidarse de las meta tags. Vuelvo a reiterar enfáticamente que lo primero que verán sus posibles clientes es el título y la descripción que se incluyen en sus meta tags.

Como ya he dicho, las meta tags no sólo se deben evaluar desde el punto de vista del posicionamiento sino que deben ser tenidas en cuenta seriamente para fortalecer los esfuerzos de marketing electrónico de su sitio. Podemos plantearlo de esta manera: si sólo tuviera un título (de aproximadamente 165 caracteres) y una descripción (de aproximadamente 20 a 25 palabras) para describir cada sección o página de su sitio, ¿qué diría? ¡A eso es precisamente a lo que me refiero!

Por otra parte, además del punto de vista de marketing, si bien las meta tags jamás volverán a ser el factor determinante para su posicionamiento, definitivamente mejoran la realización de búsquedas en su sitio. Si están bien pensadas, las meta tags mejoran la precisión del proceso de indexación.

Dicho de otro modo, las meta tags mejoran la capacidad de los motores de búsqueda para comprender la definición de las palabras clave de cada página. Veámoslo de esta manera: un sitio con un contenido obsoleto o desacertado no se beneficiará con el uso de buenas meta tags, pero un sitio con buen contenido y buenas meta tags tendrá una buena posición, aun cuando no tenga una buena cantidad de enlaces unidireccionales. Sin embargo, si un sitio posee contenido de calidad y una cantidad considerable de enlaces unidireccionales, definitivamente se beneficiará con buenas meta tags; en particular las del título y la descripción.

Una de las ideas más erróneas acerca de la importancia de las meta tags surgió por las tags de palabras clave. Por lo tanto, vale la pena que aclare que no todas las meta tags son iguales en términos de importancia. Debemos recordar que las meta tags están conformadas por el título + las palabras clave + una descripción + las alt tags:

A – Título: como ya hemos dicho, el título es muy importante. De hecho, viendo los miles de sitios con los que hemos trabajado durante estos años, diría que es la meta tag más importante. Es lo primero que verán o leerán los usuarios al realizar una búsqueda. Y aconsejo firmemente buscar tags contundentes para el título. La importancia de las palabras clave en el título se lee de izquierda a derecha (por lo tanto, su texto debe tener en cuenta esa prioridad). Pero recordemos que las meta tags sólo pueden beneficiar a un sitio saludable con una cantidad de enlaces razonable. Cuando un buen sitio está por ser incluido en los principales rankings, los títulos personalizados ayudan a mejorar la capacidad de los buscadores (principalmente de los que utilizan la tecnología de Google) a comprender mejor de qué manera desea priorizar sus palabras clave.

B – Tags de palabras clave: una parte de las meta tags está conformada por una lista de palabras clave. Ésta es la parte que antes servía para lograr que los motores de búsqueda les otorgaran posiciones destacadas a sitios que no las merecían. Los encargados del marketing de los sitios abusaron de esta sección para enfatizar sus palabras clave. Los buscadores se volvieron más inteligentes y sólo le dieron importancia a las palabras clave si coincidían con el contenido de la página en la cual se encontraban. Sin embargo, esto no era suficiente. Las palabras clave se siguieron utilizando en exceso y los principales buscadores decidieron que la sección de palabras clave de las meta tags perdiera prácticamente toda importancia en términos de ranking. Como las palabras clave pasaron a tener tan poca importancia, el público en general pensó, erróneamente, que no era necesario optimizar el sitio con meta tags... Y he aquí la gran pregunta: ¿es necesario colocar palabras clave en las meta tags? Mi consejo es hacerlo minuciosamente. Utilice únicamente palabras clave que figuren en el texto de la página que está optimizando. Si bien esas palabras clave no lo ayudarán a lograr un mejor posicionamiento, ayudarán a enfatizar la estrategia de palabras clave de cada página.

C – Tag de descripción: Al igual que el título, una buena descripción, personalizada para cada página es un factor fundamental en términos de marketing en la web. Definitivamente, existe una dinámica de palabras clave entre las tags del título y las descripciones. De hecho, al realizar una búsqueda las palabras clave que escribe se ven en negrita en el título y la descripción de los resultados de la búsqueda. En este caso, también es difícil definir realmente la importancia de los tags de descripción para el posicionamiento (¡si es que tienen alguna importancia!).

D – Alt tags: Las alt tags son palabras clave que se muestran, básicamente, detrás de las imágenes. Si usted ofrece servicios, estas tags son totalmente irrelevantes. Sin embargo, cuando se ofrecen productos de consumo, los principales motores de búsqueda utilizan las alt tags para archivar fotos en su base de datos, que se utilizan en la sección de "búsqueda de imágenes". En realidad, si usted realiza una búsqueda de imágenes en Google o Yahoo, la mayoría de las imágenes que aparecerán se indexaron sobre la base de las alt tags (que es la única manera que tiene un buscador para archivar fotos de acuerdo con una palabra clave). Las alt tags no benefician a todos... Por ejemplo, nadie escribirá "SEO internacional" (una de nuestras principales palabras clave) para realizar una búsqueda de imágenes.

La elección de meta tags es un arte. No se trata de un desafío para cada página individual, sino de una estrategia que se debe desarrollar teniendo en cuenta todo el contenido del sitio.

No pretendo contradecir a mis colegas dedicados a la optimización en buscadores y, por lo tanto, reconozco que la importancia de las meta tags ya no es la misma de antes.

A modo de conclusión, como una de mis pasiones es la cocina, quisiera terminar este artículo con la siguiente analogía: No basta con agregar sal a una receta para que la comida sea deliciosa... si la receta es mala, no importa cuántas especias agregue... el resultado final será malo. Pero si la receta es buena, la cantidad adecuada de sal mejorará notablemente el sabor de su comida. En otras palabras: no se olvide de la sal... ¡no descuide sus meta tags!

Mathias Levarek, Ph.D.
Consultor de optimización en buscadores (SEO) para http://www.mseo.com

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